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电商行业后辈“逞强” 有些前辈要小心
环亚国际娱乐|富民電子商務|富民新零售-河南环亚国际娱乐有限公司    2018-10-06 09:38:57    文字:【】【】【
摘要:电商行业后辈“逞强” 有些前辈要小心

李國慶和俞渝或許沒想到,夫妻倆苦心經營多年的當當會淪落至如此尴尬的地步——9月20日,海航科技發布公告表示終止對當當的收購,這預示著,當當網這幅爛攤子仍然要李國慶和俞渝堅守下去。

翻看当当的成长史和中国電子商務的发展史,毫无疑问,当当扮演的是一个“悲情”角色,相比王峻涛的8848或许命运稍好一些,但如果对比阿里巴巴、京东,甚至后来者如拼多多,你的疑问和我应该完全一样——这对夫妇到底是如何将一副好牌打得稀烂的?

一、“傻幹的夫妻倆”,馬雲說得沒錯

N年前馬雲曾用“傻幹的夫妻倆”來形容李國慶和俞渝夫婦,意思是當當只固守傳統的圖書業務,既不在業務上進行多元化,也不做支付、金融、物流等衍生性業務。很可惜,馬雲的逆耳忠言並未被采納,如果當年李國慶聽取了馬雲的建議,恐怕就沒京東什麽事兒了。

不過,今天當當的業務確實也豐富了不少,如果不詳細了解當當的運營狀況,只是看當當的首頁,你會覺得它似乎和京東、淘寶、天貓一個量級。只可惜,當當的多元化來得太晚,各大細分品類完全不能和競爭對手相比,這就直接導致當當的市場份額落敗。

七月,国外研究机构eMarketerr发布了中国十大電子商務零售商的排名,如下图所示,阿里巴巴占据绝对领先地位,京东、拼多多紧随其后,当当的市场份额仅为0.2%。这家1999年成立的电商老兵,如今几乎没有存在感,果然是“长江后浪推前浪”。

二、拒絕強大的資本,李國慶夫婦咋想的?

相比阿裏,在多元化方面當當或許有些“後知後覺”,但是對比京東,當當的管理層就表現得有些“愚鈍”。衆所周知,京東以3C業務起家,隨後不斷擴展業務版圖,李國慶不僅對京東的這種戰略嗤之以鼻,甚至當戰火燒到當當家門口時,李國慶仍然沒反應過來到底發生了什麽事兒。

當年,劉強東進軍圖書市場,宣稱京東每本書要比競爭對手便宜20%。李國慶回擊:“圖書總共就這300億的市場,你跟我爭個什麽勁,既沒有戰略,又不懂事。”劉強東豈是輕言放棄的人?隨後京東毫不客氣的打響了價格戰,當當、淘寶、卓越亞馬遜等被迫以不同的方式跟進,這不僅導致當當短期內市值蒸發了30%,也進一步削弱了當當的市場份額。

從商業本質上看,京東是用投資者的錢來發動價格戰,搶當當的市場。這種策略顯然是屢試不爽的,滴滴、美團等獨角獸之所以快速壯大,根本原因也在這一點。那麽問題來了,按理說作爲前輩的當當,比京東更容易吸引投資才對,爲啥會在競爭中落敗呢?我在網上找到了兩張圖,大家可以看看,很明顯,劉強東和李國慶的商業思維完全不同。

簡單來說,李國慶夫婦對股份看得太重,所以拒絕了太多的資本,完全靠自力更生難免力不從心。實際上,如果當當采用京東的AB股架構,問題就不會存在。在鼎盛時期,當當拒絕亞馬遜、百度,甚至是騰訊。其中最令李國慶後悔的,可能就是拒絕騰訊。2016年李國慶接受《時代人物》采訪時稱,“大家都說抱BAT粗腿,我們是最有條件抱的,我們恰恰沒有,甚至拒絕了騰訊的入股,這也是犯了一個錯誤。”

對于李國慶的這種商業性格,妻子俞渝早前也對外做出過評價------“國慶這個人挺二,做事很直”。凡客誠品陳年調侃他,“全世界都知道李國慶比較二。”如今看來,簡直是一語成谶。

三、除當當外,這些電商企業日子也不好過

不過,整個電商行業也並不只有當當成爲悲劇,實際上,諸如慧聰網、聚美優品、凡客的日子也不好過。

我在網上查到,慧聰集團2017年錄得營收約37.02億人民幣,較2016年增長89.1%,其權益持有人應占溢利達約2.678億人民幣,年增長47.3%,這個規模放到整個電商領域已經完全排不上號。需要特別指出的是,慧聰網的主業務爲工業B2B,和普通消費者的關聯度不大,這導致慧聰網的知名度更低。

相比慧聰網,其創始人郭凡生的知名度似乎要大得多,郭凡生和馬雲有個共性,就是在某些情況下有些高調。2003年,馬雲剛做淘寶,實行12個月免費政策,3年後淘寶網仍沒有盈利,郭凡生覺得馬雲瘋了。後來淘寶飛速發展,馬雲對外聲稱:“就算用望遠鏡,也找不到阿裏巴巴的競爭對手在哪裏。”在接受媒體采訪時,郭凡生表示:“馬雲能說出這種話,不是中國其它的所有企業家的無能,就是馬雲他自己的無知。馬雲不道歉,我還沒完。”

我發現在電商經營上,郭凡生和李國慶都犯了同樣的錯誤,即在業務擴張、多元化方面過于保守,太看重一時的盈利和成敗,這既是當當和慧聰失敗的原因,也是阿裏和京東成功的原因。

另一家電商新秀聚美優品的衰落原因更複雜一些------聚美優品上市當天市值達到56.5億美元,但短短三年後,其市值跌至3億多美元,蒸發了將近95%。衆所周知,聚美優品的模式是美妝電商,垂直性非常強,最開始這種模式還有一定的市場,但隨著阿裏、京東等巨頭不斷侵入,聚美優品在面對這類平台型電商的沖擊時幾乎沒有還手之力。陳歐也曾謀求多元化,例如朝電影/泛娛樂、共享充電寶等領域拓展,無奈都不成功。

结合这一系列案例来看,電子商務果然是平台模式更容易做大做强,垂直模式或许能先发制人,但如果不及时转型,被平台型电商企业超过是迟早的事儿。

四、行業輪動持續提速,優勝劣汰將日趨殘酷

如果說,慧聰網、聚美優品、凡客這類電商平台和當當一樣幾乎“敗局已定”,那麽另外一些電商平台則正在步當當的後塵,例如國美在線、唯品會、蘇甯易購,這幾個平台的市場份額都很小,如果不積極創新,未來會被巨頭們進一步蠶食。

另一方面,近年來電商行業也出了很多黑馬,例如拼多多、網易考拉等等,其中,拼多多創立短短三年就成功IPO,不得不說電商創業仍然具備極大的潛力。在這種趨勢下,電商行業輪動將持續提速,優勝劣汰將日趨殘酷。

如上所說,平台型電商比垂直型電商更有優勢,但現如今,阿裏、京東、拼多多三大平台型電商已經占據八成市場,那麽未來是否還會繼續誕生新的平台型電商呢?

要解答這個問題,我們得看看拼多多是怎麽做起來的。拼多多之所以成功,第一,巧妙使用了移動社交作爲拉新手段,降低了營銷和推廣的成本,使其商品相比淘寶、京東有一定的價格優勢;第二,在消費群體方面,拼多多避開了競爭激烈的一二線城市,主打三四線城市,這些城市是阿裏和京東相對薄弱的區域。

可以說,拼多多從市場營銷、市場定位兩個層面彌補了目前平台型電商的短板,對電商創業者而言,拼多多的成功也堵死了一條成功道路。未來電商行業要想再出現新的平台型電商,門檻將更高,難度也更大,不僅對新創業的電商企業是如此,即便對老的垂直電商巨頭來說,他們要成功轉型爲平台型電商,也要先問問阿裏、京東、拼多多是否答應。

五、新零售時代,平台型電商渠道下沈

除在市場、用戶層面保持絕對領先之外,平台型電商在零售方面的動作更爲可怕,例如阿裏和京東都在執行渠道下沈的戰略,有數據顯示,京東線下店已經突破1000家,而阿裏一方面入股大量的線下零售商,另一方面自己也推出了盒馬鮮生,用于重構線下新零售。

阿裏和京東爲何要推動渠道下沈?根本原因在于,線上的流量已經被開發殆盡,要獲取新的流量,就必須朝線下拓展。由于阿裏和京東在線上積累了海量用戶,且品牌影響力巨大,在推動渠道下沈時比其他電商平台更有優勢。如果同時把控了線上和線下流量,其他競爭對手就毫無翻盤的機會。

騰訊對該趨勢也有深刻的認識。騰訊此前在電商方面幾乎沒有建樹,但通過入股京東,它的半只腳踏入了電商圈,加上微信支付和微商的快速發展,騰訊的電商業態也逐步形成。而且,騰訊也入股永輝超市、萬達商業、海瀾之家等等,在零售方面不斷攻城略地。

从这一系列举动我们不难看出,电商概念似乎正在被巨头弱化,取而代之的是“新零售”概念, 我在网上找到两张图,准确描绘了阿里和腾讯在零售领域的动作。我们也可以这么理解,即未来的电商不仅包括线上的网购市场,也包括线下的零售市场,只有同步覆盖线上和线下的企业,才是真正的电商巨头。而在这个过程中,又会诞生一些新的电商独角兽。

隨著這一趨勢的深入,電商行業將迎來前所未有的洗禮,新興獨角獸獲得騰訊阿裏等巨頭的支持發展很快,對老牌電商玩家的擠壓效應會日趨明顯。畢竟這個市場只有這麽大,誕生一批新玩家,必然會淘汰一批老玩家。

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